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29/12/2017
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Customer Experience come costruirla e casi di successo

La Customer Experience non è legata al “cosa” produce un’azienda, ma al “come” la diffonde e fa vivere, è come il Cliente considera la sua esperienza di consumo


Nell’odierna società digitale i clienti hanno cambiato il proprio identikit. Non sono più alla ricerca di un prodotto di buona fattura o con un prezzo vantaggioso. I clienti sono persone che cercano esperienze, motivazioni e fattori razionali ed emotivi che li invoglino ad avvicinarsi ad un brand piuttosto che ad un altro.


Per tale ragione si pone sempre più attenzione al concetto di Esperienza Cliente ed ai modi per gestirla e coltivarla. La Customer Experience diviene un paradigma che contiene diverse prospettive e modalità operative. Una visione e un obiettivo strategico che, se ben articolata e progettata, può generare vantaggio competitivo.
In un mercato dove oggi molti producono tanti prodotti simili, la differenza la conquista chi applica una giusta integrazione dell’esperienza offerta con le aspettative del pubblico di riferimento.   


Soddisfare le richieste fornendo esperienze personalizzate permette alle aziende di stabilire nel tempo una connessione emotiva e sincera con i propri clienti, in grado di far durare nel lungo periodo le relazioni.
 

In questo contesto l’azienda deve mettere al centro dei propri obiettivi il Cliente e per farlo è necessario seguire almeno cinque principi di Customer Relation:
 

1. Personalizzare: offrire esperienze uniche per i diversi clienti

2. Soddisfare: conoscere gusti, aspettative e richieste per adempirle

3. Ascoltare: accogliere le problematiche per gestirle e superarle con efficacia

4. Semplificare: rendere l’esperienza del cliente il più facile possibile

5. Socializzare: creare relazioni empatiche ed emozionali con i clienti.

 

Oggi i clienti di tutte le età, inclusi e soprattutto i Millennials, sono alla ricerca di esperienze autentiche e credibili. Con i Social network, le piattaforme di recensioni e gli spazi su cui è possibile inserire la propria voce, sono pronti a scagliarsi contro qualsiasi azienda se si trovano a vivere esperienze negative o se qualcosa va contro le aspettative promesse.

 

Molti brand che ottengono alti punteggi di Customer Experience registrano in media una crescita dei ricavi doppia, secondo quanto esposto in una recente ricerca del Centro di Eccellenza sulla Customer Experience KPMG Nunwood, “L’era della Customer Experience”.

 

Vediamo insieme alcuni grandi brand che hanno fatto dell’Esperienza Cliente la propria missione.

Starbucks è da sempre considerata una delle prima aziende in fatto di Customer Relation e Customer Loyalty. Da quando ha aperto sedi nelle principali metropoli americane ed europee (in 67 paesi) ha costruito una base clienti (oltre 60 milioni) appassionata e fedele al brand. Andare in una delle caffetterie del brand significa vivere un’esperienza a 360 gradi. Si entra in un ambiente confortevole, con musica soft in sottofondo, poltrone e divani comodi e ben distanziati tra loro. Proprio come in un salone di casa. Ti avvicini al grande bancone per osservare le proposte, sempre originali e invitanti, e spesso ripensate in base alla stagione. Scegli il tuo frappuccino o moka cappuccino secondo la dimensione preferita, attendi che venga preparato al momento e vieni chiamato per nome, scritto sopra la tazza al momento dell’ordine per andare a ritirarlo. Si vive un rito. Un dolce rituale che tutti i clienti starbucks conoscono e che li lascia con il sorriso sulle labbra mentre cercano la poltrona ideale per adagiarsi a gustare la bevanda. Nel mentre poi puoi leggere un libro, connetterti ad internet con la free wi-fi o chiacchierare con gli amici.

Starbucks è stata una delle prime aziende ad intuire il potere del marketing digitale, che richiede strategie e approcci peculiari, molto diversi rispetto ai media tradizionali, avviando diverse soluzioni per potenziare la propria Customer Experience. Si sono dedicati alla promozione di un’app specifica, presenza su tutti i canali social, supporto clienti sempre presente e disponibile, azioni di digital marketing per rafforzare l’identità del brand, coinvolgere la community e realizzare dinamiche di gamification e di engagement.

 

Esemplare il caso della Lego di qualche anno fa. Nel 2013 un bambino, Luka, nonostante le avvertenze del padre di custodire il regalo che con i suoi risparmi si era fatto per Natale, un Ninjago (Ninja Lego), lo perse durante un viaggio in auto. Il piccolo allora mandò una mail all’azienda dei mattoncini di plastica pregando cortesemente di mandargliene un altro e promettendo in cambio di prestarvi molto più cura e di rispettare i consigli del padre. Il Customer Service Lego rispose che solitamente alla perdita di un gioco ne consegue un nuovo acquisto per riaverlo. Tuttavia alla lettura della mail, e con l’approvazione del reparto commerciale, decise di “perdonare” il bambino e inviargli presto un nuovo Ninjango, con in più delle armi e un nemico per giocare meglio, a patto di non portarlo fuori casa. Quando il padre di Luka lesse l’email di risposta (e in seguito si vide recapitare a casa il pacco Lego con i giocattoli promessi) decise subito di condividere su Twitter l’encomiabile Customer Experience vissuta. La brillante storia divenne subito virale e il passa parola immenso.

 

La catena di hotel di lusso Ritz-Carlton negli anni Ottanta era famosa per lo stile formale e professionale del proprio staff. Tutti utilizzavano frasi ideali con i clienti, come "my pleasure", "subito", "certamente" e specifiche frasi referenziali che facevano sentire i clienti accolti in un ambiente quasi da sogno. Con il passare degli anni, i mutamenti e le trasformazioni delle tecnologie e delle comunicazioni lo stile pomposo iniziò a divenire troppo altisonante da definire “robotici” i camerieri della catena alberghiera.

A metà degli anni 2000 la responsabile Leadership Center decise di abbandonare la rigidità degli script comportamentali fino ad allora prescritti per ogni dipendente. Fu suggerito di assumere un linguaggio più informale, ma, sempre attento e adeguato alle differenti situazioni.

Fu insegnato ai dipendenti come riconoscere e gestire le circostanze, per rispondere in modo appropriato ed efficace sempre. Il nome del brand riacquisì presto la fama di cui aveva goduto per venti anni, quella di una delle migliori catene alberghiere su cui i clienti potevano sempre contare e dove era possibile vivere Customer Experience indimenticabili.

 

Comprendiamo anche da questi casi che la Customer Experience non è solo un concetto o una pratica da inseguire, ma una fusione di management, psicologia, marketing e design di cui le aziende non posso fare a meno se vogliono continuare a sopravvivere in un mercato saturo di concorrenti.   



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